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从数位行销迈入数据行销博报堂运用大数据取得先机
来源:动脑杂志  作者:欣闻 时间:2022-01-09 阅读: 9903
「数据转型」时代已展开「数位转型」四个字让多少企业闻之色变,其背后代表的不仅仅是耗费大量的资源,更包含人员思维的转换、跨部门的磨合冲突,企业在进行数位转型的同时,往往面临鉅额的导入成本,漫长的导入期,但却不一定能获得相对应的成果。

2020年加入博报堂集团的新成员洰和数据(MESh+),不仅带入了中华电信的大数据应用,替博报堂集团注入了新的数据能量,在这一年内更持续与博报堂将行销结合大数据,突破传统的行销公式,替品牌客户制定全新的战略视角,也帮助客户进行「数据转型」。

还在谈数位转型?「数据转型」时代已展开「数位转型」四个字让多少企业闻之色变,其背后代表的不仅仅是耗费大量的资源,更包含人员思维的转换、跨部门的磨合冲突,企业在进行数位转型的同时,往往面临鉅额的导入成本,漫长的导入期,但却不一定能获得相对应的成果。

而多数品牌在面临数位转型的其中一个重要环节便是导入自动化顾客数据,市面上的数据平台众多,「选择」本身就是一个难题,即便花了大钱导入了知名大厂CRM(Customer Relationship Management)或CDP(Customer Data Platform)系统,也往往遇到蒐集了顾客资料后无法与外部的行销活动串联或进一步数据交换,导致蒐集了海量资料却无法连结完整的商业施策的窘境。

科技改变了行为,而疫情改变了生活此外,疫情带动了电商以及外送平台的蓬勃发展,更让传统线上线下(Online to offline)的界线趋于模煳,现行消费者购买决策在多种通路之间游荡,已经不存在单一通路可以决定或满足消费者的购物旅程,对于消费者来说“消费管道”并不是首要考量,“消费体验”才是影响消费决策的关键。

举例:消费者可以从线上下单后到实体门市取货;抑或是先到门市进行体验后再透过线上下单;又或是躺在沙发透过第三方外送平台直接对指定门市下单,体验完毕后再回到线上进行评价,这些行为对于行动世代的消费者早已理所当然为新常态。

消费数据趋于破碎,品牌面临数据转型三大困境也因为消费行为的错综化,消费者从单一渠道的行为,改变为多工、多载具,这也使得消费数据变得破碎,追踪活动越来越困难,科技虽加速了消费行为,却拉开了品牌与消费者间的距离,当品牌无法第一时间知道消费者隐性需求,在战略佈局上便会存在着盲点。

◆困境一、消费者被中间商绑架,品牌不易取得第一方消费者资料当大部分的消费数据都掌握在第三方平台手上(如外送平台、电商平台、DSP广告需求方平台…等),品牌主无法取得第一方数据,同时又因隐私权限制及去Cookie化导致取得外部数据越来越困难。即便品牌千辛万苦蒐集到了消费者的第一方数据,也无从瞭解站外行为或是消费者样貌。

◆困境二、当跨渠道消费行为成常态,品牌却面临数据追踪断点过去或许可以透过线上追踪技术取得消费者的部分线上行为足迹,也能透过品牌的线下据点取得消费者的购买资讯,但二者犹如两条平行线,往往造成品牌在设计行销活动时存在着断点,无法提供一致性的消费体验。

◆困境三、消费者渴望专属服务、即时回应,品牌却听不到因市面上现存研究数据的时效性不足,导致品牌无法迅速地掌握市场的脉动,当接收到第二、三手资讯时,往往已失去消费者的信任,错失商机。

因应跨渠道消费者时代,博报堂以电信数据串联消费者线上到线下旅程,突破三大困境在OMO消费者时代,单纯掌握消费者线上的行为轨迹早已跟不上行销人飞驰的思维,能够同时掌握线下消费足迹就更显得重要。正因观察到了客户的这些困境,博报堂在今年加深与SKYLENS数据行销平台的合作,透过大数据与AI演算,从几个应用层面替客户解决了数据转型的问题。

  ▲SKYLENS数据行销平台囊括电信线上及线下数据,不仅协助品牌从产业竞合看品牌定位及市场趋势,更能从外部市场机会发掘商业转换契机。

◆解方一、无痛导入的即时消费者数据分析

透过SKYLENS数据平台,无需安装程式码、无任何前置作业或系统串接,即可协助品牌立即获取曾造访自有官网、活动网站甚至是竞品网站或实体通路的消费者行为与顾客轮廓分析,进而制定传播策略,或是锁定受众进行广告沟通。

◆解方二、CRM顾客数据分析

SKYLENS也提供顾客数据分析的解决方案,品牌只需提供去个资化的部分CRM资料,与电信大数据进行比对,便可获得顾客的外站行为分析,不仅如此,还可进一步搭配顾客生命週期制定不同的分众比对策略,便能轻易达到客制化分众行销。

◆解方三、OMO跨渠道消费者行为追踪

电信数据完整掌握了消费者的线上与线下行为,即使不在店头安装追踪装置(如Beacon)也可追踪到消费者的造访足迹,是市面上唯一可做到线上与线下的跨渠道重叠率比对服务。举例来说:品牌可以追踪有哪些消费者在造访官网后实际有去到门市消费;或是分析接触线上广告后有到实体门市消费的消费者比例,优化广告策略。

有了电信数据的支持后,博报堂得以协助品牌摆脱过往的数据盲点,不但能清楚掌握消费者全貌、准确预测消费行为,制定更完整的传播策略以及提供更个人化的消费体验,也帮助客户在数据转型的路上踏出最关键的第一步。

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