西安培华学院学子：关于乡村振兴下数字电商的发展路径的调查研究

——基于张家塬镇王家庄村的个案分析

　　学校：西安培华学院

　　团队：数字电商助农队

　　地点：陕西省宝鸡市千阳县

　　时间：2023年7月14日—2023年7月28日

　　作者：崔明星 李皓 高钰 林嘉怡 阮诗琪 刘智郡

　　指导老师：江凤香 张超

　　摘要：数字乡村既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。随着数字经济的快速发展，以及新基建的逐步推进，乡村振兴下数字电商的发展有利于促进农业全要素生产率提升，推动农村现代化转型。本文基于大量的文献检索、实地走访和问卷调查进行撰写。实地走访的部分成果已形成新闻报道并发表于今日头条、人民日报、陕西青年网、千阳微生活等媒体。

　　经调查发现，千阳县张家塬镇村民对于数字电商的了解程度不够，面临着人才的匮乏、农村信息化基础建设薄弱，体系不够完善、大部分民众文化素质有限、对新技术和业态的了解和认识还不足等问题，需要加强宣传和教育。在推广数字电商和元宇宙和数字人直播电商等新兴技术和业态的同时，加强基础设施建设和网络环境优化，提高当地人才的培训和技术水平。

　　基于此，本文认为：千阳县张家塬镇应加强数字基础设施建设，加大数字化扶持力度；提高农民素质，积极培养高能力、高素质的新型农民；健全数字化乡村治理体系，发挥基层干部带头作用；因地制宜，充分发挥千阳县资源，打造地方品牌，扩大知名度，积极探索数字乡村发展新模式，加快推进农业农村现代化建设。

　　关键词：数字电商；乡村振兴；建设；问卷调查；实地走访

　　一、实践活动背景及内容介绍

　　（一）活动背景

　　自2019年一号文件提出“互联网＋”农产品出村进城工程以来，乡村振兴与数字电商的联系越来越紧密。2020年提出开展国家数字乡村试点，2021年提出“深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”，实施数字乡村建设发展工程。乡村振兴下数字电商的发展越来越备受关注。本团队希望把服务农业发展和助力乡村振兴与时代化信息化的这种要求互相结合，积极地帮助千阳县张家塬镇王家庄村村民改善存在的问题。

　　在元宇宙时代，以NFT技术为支撑的关键应用也可以为乡村数字文化IP实现资产化提供保障，推动新时代下乡村数字文化实现主流化、大发展和大繁荣。对于促进乡村文化信息消费、推动乡村文创产业数字化转型、提升乡村文化软实力以及助推乡村振兴有着重要的意义。通过元宇宙技术和AI虚拟人直播技术结合，为致力于振兴乡村服务的各级政府部门和管理组织解决问题。

　　经了解，千阳县张家塬镇王家庄村的数字电商基础薄弱，电商人才缺乏，示范带动效应不强，服务作用发挥不充分，农特产品品牌培育不够等问题需引起重视。本团队将基于自己的专业与当地对数字化电商的需求、农业发展以及时代的需要，帮助千阳县张家塬镇王家庄村村民将农产品的销售方式逐渐变为数字化、电子化、信息化。通过调研走访、实地考察、发放调查问卷、与当地群众座谈等方式积极地发现千阳县张家塬镇王家庄村关于数字电商存在的问题。本次实践，团队成员获得了大量数据和相关资料，使得本文的论证分析更全面、更具有说服力，政策措施更具可行性。

　　（二）活动内容

　　实践团队调研了千阳县张家塬镇王家庄村的乡村产业发展状况，并以乡村振兴战略为目标导向，为千阳县张家塬镇王家庄村的农民宣传、推广相关先进的数字电商的知识，农业经营与管理的知识与技能，培育农民的农产品品牌建设意识。为了解当地人民是否了解数字电商，团队成员通过实地走访、问卷调查调研等方式完成调查，了解他们对数字电商的认知、接受度以及使用情况。团队深入乡村地区，走访当地的数字电商平台、物流配送企业，了解其服务质量、覆盖范围等情况，帮助农民了解电商的概念、优势和运作方式；帮助农民通过电商渠道销售自家农产品及购买其他生活必需品；向农村居民普及电商知识，包括电子支付、物流配送、网络营销等方面的知识；帮助农村居民将农产品通过电商平台销售到城市，提升农村居民的经济收入和生活水平，促进城乡经济的融合。

　　（三）活动目的与意义

　　1．活动目的

　　党的十八大以来，习近平总书记高度重视信息化发展。2018年4月，习近平总书记在致首届数字中国建设峰会的贺信中强调：“加快数字中国建设，就是要适应我国发展新的历史方位，全面贯彻新发展理念，以信息化培育新动能，用新动能推动新发展，以新发展创造新辉煌。”

　　（1）传播数字电商知识和运营技巧

　　将数字电商知识和运营技巧传授给农村居民，帮助他们了解数字电商的概念、优势和运作方式，从而促进农村数字电商的发展，帮助农民通过数字电商渠道销售自家农产品及购买其他生活必需品，有助于提升农村居民的经济收入和生活水平。

　　（2）帮助农村居民开展数字电商业务

　　帮助他们建立网店、推广产品、进行线上销售等。这样可以扩大电商市场，增加商品的销售渠道，提高农产品的知名度和销售量。

　　（3）向农村居民普及数字电商知识

　　包括电子支付、物流配送、网络营销等方面的知识。这有助于提高农村居民对电商的认知和理解，培养他们使用电商平台进行购物和经营的能力。

　　（4）架接数字电商平台销售资源

　　帮助农村居民将农产品通过电商平台销售到城市，促进城乡经济的融合。这有助于打破传统的地域限制，让农产品更好地进入城市市场，提高农民的收入和生活质量。

　　2．活动意义

　　党中央、国务院高度重视农村电子商务发展。党的二十大报告提出，要“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合。”作为数实融合的重要结晶，农村电商不仅能够贯通生产与市场，联接城市与农村，而且在促进消费、扩大就业、推动经济增长等方面也发挥着重要作用。乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能，与城镇互促互进、共生共存，共同构成人类活动的主要空间。

　　近年来，随着商业模式的转型升级，以直播为核心的新一代电商迅猛发展。相关数据显示，去年我国农村网络零售额达2.05万亿元，同比增长11.3％，是数字经济中最具活力和潜力的领域之一，农村电商已成为全面推进乡村振兴战略的重要手段。将乡村振兴战略与数字电商相结合，有助于实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦。

　　二、张家塬镇数字电商的发展前景

　　在传统的农村经济发展中，张家塬镇的农产品为主要交易产品，农业为主要产业，商品和产业较为单一，但农村电商服务平台建立起来后，村民便能够在本村的电商平台上推广自己富足的农产品等特色产品，且在使用电商经营的同时又对其他产业发展起到了带动作用，能实现促进农业优质发展这一基本目标。其次，由于电子商务交易的载体是计算机和网络，电商的发展也使得电子行业随之发展壮大。与此同时，农村电商的物流系统又带动了运输行业的发展，如一些高端商品需要特殊加工和储存，与此相关的行业便被带动起来。如此一来，农村电子商务行业的发展不仅为张家塬镇等农村带来好处，也为相关产业链、利益链上的参与者带去了丰厚的收益，从而带动了整个行业体系的良性循环。

　　通过对张家塬镇居民采用问卷调查和深度访谈的方法，对农村电商的用户需求、销售渠道等方面进行了研究。同时，问卷调查采用随机抽样的方式，有效问卷率为100%。深度访谈对象为五名农村电商从业者和村镇干部以获取更深入的了解。研究结果显示，张家源镇农村电商的发展前景广阔。

图 1 行业体系良性循环图

　　（一）促进农产品销售，提高农民收入

　　张家塬镇生产的苹果产量大、质量高，电商以出售当地生产的优质苹果为主。同时，张家塬镇电商的出现极大地促进了当地农产品的销售，并且有效的提高了农民的收入。同时，农村电商也带动了当地经济的发展，得到了政府政策的大力支持，活跃农村经济，农产品电商是发展农村经济的有效途径，可以带动农业生产、农村经济和农民收入增长。

　　（二）政府大力支持

　　张家塬镇政府逐渐加大对农产品电商的金融扶持。政府积极的支持农产品电商企业的资金投入，通过推动银行贷款和股权投资，为农产品电商企业提供金融支持。

　　发展农产品电商最大的问题在于物流运输，当地政府正在通过各种措施加快发展现代物流业，推动物流网络建设，以达到降低物流成本，提高产品物流的效率的目的。政府加大对农村基础设施建设的投入，建设了张家源镇王家庄电商直播基地，包括了电商仓储设施、直播平台，物资物流运输站点等。帮助农民与消费者之间的信息沟通和交流，提高农产品的市场占有率和竞争力。

　　（三）加强安全和知识产权监管，提高农产品品牌价值

　　张家源镇为保障农产品品质和安全，强化了对农产品质量和安全监管，加强对农产品生产加工、检测和质量监管的力度，从而提高消费者对农产品的信任，以达到增加电商平台销售量的目的。

　　张家源政府通过加强对知识产权保护，提高农产品品牌价值，进而增强农产品在电商平台的竞争力，促进电商平台和农产品生产企业的合作关系。

　　三、张家塬镇推进数字电商的发展困境

　　从实地调研情况看，尽管当前张家塬镇在“乡村振兴”战略、坚持“六个统筹”和搭建“八大销售平台”的策略实施中已经取得良好的成效和工作经验，但是受自然条件和社会基础等方面的制约因素影响，当前村民处于电商发展环境中还有很大的发展空间，在“产业兴旺、电商发展、数字乡镇、生活富裕”方面还有一定差距。具体而言，主要表现在以下方面。

　　（一）专业技术能力不足，相关人才短缺

　　张家源镇属农村地区，农村地区的教育和培训资源相对匮乏。长期以来，张家塬镇王家庄村在数字乡村建设上面临着人才和资金的匮乏、农民对数字乡村概念及其意义的认识不充分等问题，缺乏直播的相关专业知识，其次，农村电商人才培训没有建立起一套完整、科学的体系，培训内容大多停留在电商销售的初级阶段，与实践贴合度不够紧密。对此，乡镇干部应当多向民众普及相关知识以及加强人员技能培训，加大人才引进的力度；同时，可以适当发展集体经济，以缓解资金压力。

　　由于张家塬镇王家庄村的现居住村民人数较少且主要以老年人和儿童为主，村民不能够及时、快速、充分地了解数字电商的新兴技术和业态，并且难以掌握且熟练使用，比如通过“元宇宙+数字人电商直播”的形式售卖农产品。难以适应市场的变化和需求，短时间内难以实现传统农民向新型职业农民的彻底转变。

　　（二）农村物流基础设施薄弱，供应链体系不完善

　　直播产业涉及物流、存储、包装、配送、售后服务等多个环节，每一个环节稍有偏差都可能影响农产品品质，因此在直播行业持续打造农产品的“物美”属性绝非易事。至于“价廉”方面，随着市场竞争越来越激烈，农产品利润空间已经被挤压得越来越小，而张家塬镇王家庄村位置偏远，基础设施条件差，运输成本反而较经济发达地区更高，总体来说，物流需求小，运输成本高，农村电商难以得到有效发展。张家塬镇互联网基础设施需要加强，数字产业化和产业数字化需要互相促进才能助力数字电商的发展。

　　（三）农业现代化水平低，农产品品牌知名度低

　　在市场条件下，张家塬镇农业生产及经营现代化的总体水平不高，经营主体和个体农户各以自身利益最大化为行动准则，容易出现经营主体功利性强、农户参与动力不足等问题。个体户经营仍然占主导地位，规模化农业占比较低。青壮年农业劳动力外出务工，留守种植人员以中老年人为主，接受信息化、数字化等新技术的能力有限，农业生产效率不高，农业现代化水平低。同时，农产品特色化、品牌化发展不足，品牌意识薄弱，农民将大部分精力用在生产上。另外，农民的利润收入低下，缺乏资金投入到品牌建设，销售以传统方式为主，销量不高且销路单一。数字领域企业发展尚未成熟，处于初期阶段，数字产业发展还有很长的路要走。

　　（四）城乡“数字鸿沟”依然较大

　　城乡发展差距过大，“以城带乡”的挑战不小。数字乡村建设与智慧城市建设相比发展相对缓慢，城乡数字鸿沟短期内难以有效消除，甚至随着经济的发展还有扩大的趋势。且张家塬镇的乡村数字化建设基础相对薄弱，缺乏大量专业人才及建设资金，智慧城市与数字乡村建设协同发展一直面临着诸多挑战。

　　（五）自身素质有待提高

　　在农村，大部分民众因自身文化素质有限等种种条件制约，且留在乡村的居民以老人、妇女和儿童为主，对数字化应用和农村电商直播带货等新销售方式认识不足，对新事物的接受度不高，使得农业的生产方式无法与“数字化”有效结合，难以有效释放出科技的红利。因此，在对农民的意识和能力上，还需要做大量的引导和培训。

　　（六）数字网络安全性仍存隐患

　　网络安全是数字化的基础。随着Internet的广泛应用，采用客户服务机器模式的各类网络纷纷建成，这使网络用户可以方便地访问和共享网络资源，但同时对企业的重要信息，如贸易秘密、产品开发计划、市场策略、财务资料等重要文件的安全无疑埋下了致命的隐患。张家塬镇的网络安全技术管理都处于相对落后且被动的局面，目前张家塬镇的数字网络安全仍然面临着许多风险和挑战。

　　四、调研设计

　　（一）研究思路

　　本次调研从乡村振兴战略背景下农民数字电商化的意愿调研方向出发，培育农民的数字电商意识，构建乡村振兴战略下数字电商发展路径，解决乡村振兴战略下数字电商存在的问题。按照前期研究、活动实践、总结分析、建议展望等步骤开展相关调研，通过与农民、街道办事处、经营单位等群体进行深度访谈和发放问卷，了解多方对于乡村振兴下数字电商发展的意见与看法，总结数字电商在农村的实施现状与问题，分析使用者需求，培育乡村农户电商意识、构建电商发展路径、调研存在问题并帮助改善。构建思路如下图所示。

　　本次调研活动队伍主要分为四组，分别为对接组、策划组、宣传组和后勤组。各组工作安排由队长按照小组职能统一安排。

　　除以上活动内容外，所有队员都提前准备资料内容，做好相关知识储备工作。

图 2 研究思路

　　（二）调研对象

　　陕西省宝鸡市千阳县张家塬镇王家庄村全体村民。

　　（三）调查方法

　　1．实地观察法

　　团队成员在张家塬镇王家庄村通过观察获得直接的、生动的感性认识和真实可靠的第一手资料。王家庄村地处偏僻，居住总人口较少。但因该法所观察到的往往是事物的表面现象或外部联系，带有一定的偶然性，且受调查者主观因素影响较大。

　　2．访谈调查法

　　团队成员通过访谈张家塬镇王家庄村的村长以及电商负责人获得更多、更有价值的信息，更深入、更客观地了解所调查的问题。在访谈过程中，团队成员进行录音，及时做好记录，并在访谈结束后，整理相关资料。

　　3．问卷调查法

　　通过间接的书面访问，在张家塬镇王家庄村进行广阔的调查。问卷主要包含以下三部分：

　　一是受访者基本信息调查。包括是否了解数字电商、是否是农产品经营人员、是否已经进行了数字电商的转型等。

　　二是受访者是否愿意接受并尝试使用数字电商。包括在数字电商平台上销售自己的农产品，更看重那些服务；在数字电商平台销售自己的农产品，更倾向于那种方式；是否愿意使用“元宇宙+数字人直播电商”的新兴形式；是否经常在数字电商平台购买农产品等。

　　三是受访者在数字电商转型过程中遇到的问题及受访者是如何看待在乡村振兴下数字电商的发展路径。

　　4．文献调查法

　　团队成员通过对相关文献的搜集和摘取，获得关于张家塬镇王家庄村的相关信息和乡村振兴下数字电商的相关政策。了解近几年的发展变化，进一步确定本次调研需要解决的问题，并用有效的方法帮助农民解决问题。

　　五、调研结果及分析

　　（一）调查情况概述

　　在本次为期14天的“三下乡”活动中，数字电商助农队通过访谈王家庄村村长王会功、参观王家庄数字电商基地、访谈当地电商负责人刘勇先生、在广场分发《关于农民数字电商意识和行为》的调查问卷并同时对不同的人群开展询问等一系列调查途经，了解到王家庄的电商的发展。

　　1．受访者基本信息统计

　　在与王家村村长王会功交流的过程中，了解到王家村人口较少，以妇女和老人为主，缺少青壮年人口。

图 3 人口比例

　　张家塬镇王家庄村的主要特产有：苹果、核桃、蜂蜜、小麦，主要通过电商直播的方式在线上进行售卖。

图 4 主要农产品

　　2．农产品销售情况

　　团队在参观张家塬镇王家庄村的数字电商基地以及在访谈电商负责人刘勇的过程中，团队成员了解到，现如今村中的销售农产品为苹果、蜂蜜、青皮核桃等，并以苹果为主要线上销售产品，且带货直播间的流量较为稳定，在去年七月份至今年四月份，产品每日线上销售额为800单左右，在王家庄村产品销售方式中占比约为60%，极大反映了数字电商为农村农民增收和产品知名度的推广所提供了便利。

图 5 农产品售卖方式

图 6 不同售卖方式下不同农产品占比

　　3．受访者对数字电商的了解程度统计

　　通过团队在广场分发《关于农民数字电商意识和行为》的调查问卷，了解到张家塬镇王家村所居住的大多是老人，小孩以及少数中年妇女家中的中年青年都选择在外地务工。团队在统计问卷后了解到，村里只有极少一部分人对电商有较浅薄的认识程度，大部分人都停留在知道但不了解的程度，并且对于“元宇宙+数字电商人直播”等新兴技术处于不知道的现状。但是大部分人愿意在数字电商平台销售自己的农产品。

图 7 《关于农民数字电商意识和行为调研》调查情况

　　（二）结果及分析

图 8 调研结果

　　1．网络消费市场未充分打开

　　农村直播电商的营销只是局限于对特定产品的售卖，同时农村主播没有接触相关的专业的市场营销知识，对网店推广缺乏经验，难以利用自身优势进行产品宣传；农产品的用户粘性较低，农产品的供应链少且产品单一，难以形成店铺的忠实用户。

　　2．农村直播电商平台配套设施与服务不完善

　　农村直播电商平台的发展还很不成熟，一方面是农产品直播电商平台普遍知名度不高。农产品直播除了依赖淘宝、抖音等知名电商企业平台之外，在王家庄还建立了本地农产品电子商务营销平台，但商品销量不高，产品品牌熟识度较低，线上产品单一，同类产品竞争激烈。另一方面，王家庄村的农产品直播电商平台发展不完善。农产品直播营销需要更专业的直播团队，但是在王家庄村的专业直播团队只有寥寥几家，其余农户对电商直播仅限于了解。

　　3．农村本土主播专业化技能欠缺

　　主播作为一场场优秀直播的灵魂，在网络直播中起着举足轻重的作用，直接决定着能否吸引更多流量，提高询单转化率。因此，主播需要掌握较高的直播专业技能。而农村本土主播大多半路出家，缺乏网络直播语言技能的训练，缺乏客户沟通技巧和销售话术技能，甚至有的直播有时只有画面而不见主播。其次，直播的画面没有增强用户的视觉体验，直播画面简单粗糙，缺乏视觉营销意识。同时在王家村的直播间，只有单一、重复的农产品种种植展示介绍，店铺活动类型单一，缺少与用户的互动，很难做到吸引并留住用户。

　　4．物流配套设施不完善

　　农村电子商务中商品主要是农产品或农副产品，对物流的要求比较严格，目前农村电子商务主要以公路运输为主要交通方式，运输过程中生鲜农产品因为路况的损失在所难免，尤其是鲜活农产品的冷链运输设备投入较少，需要建立完善的冷链物流体系。

　　六、推进乡村振兴下数字电商发展的建议

　　农村直播电商本质上是通过网络段视频进行直播营销，为商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销活动。必备的特征包括:以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台(不包括传统的电视直播)。因此针对王家庄村出现的问题，数字电商助农队将从营销策略、线上平台、主播配备及相关的配套物流供应链设施等方面提出相关建议。如下图所示：

图 9 建议方法

图 10 元宇宙+数字人直播电商实施路径

　　（一）开展内容营销，提升农产品销量

　　首先，要呈现农人、农产品真实的状况。在农产品与直播、短视频结合的过程中，只要把真实的生活用流媒体的方式呈现给消费者即可。直播的场景也可以不是在精心设计的直播间里，而是在田间地头、竹林果园、鱼塘海边或是自家后院，真实的、原生态的产地环境，容易让用户产生丰富的联想，进而对产品产生好感。

　　其次，围绕产品讲出农产品真正的卖点。农产品相对来说，都具有比较特殊的特点，无论是基于地域的土特产，还是基于品种的稀罕品种，或者是基于生长环境的独特口感，都是很鲜明的卖点，向消费者输出农产品口感，充分展现农产品价值。

　　最后，要呈现用户的故事，用户的真实的反馈。现状的消费者对农产品的要求已经不是“吃饱肚子”，他们还需要农产品有健康、安全、绿色、有机等这样的因素，所以我们要确保我们的农产品有这样的价值，并通过输出的内容来证明。

　　（二）提高农民收入，推动农民返乡创业就业

　　农村电商在中国农村经济变革之势中应运而生，其能在数年时间发展成为乡村振兴战略的引擎，关键在于农村电商革新了农村传统发展方式，在农村原有的单一产业上利用新商业组织模式和科技手段帮助农牧民实现增收，焕发了农业经济的新动力。首先，电商渠道可以减少农资用具和农产品的流通环节，降低农牧民的生产成本，提高经营效率和经营利润；交易、搜寻和沟通成本的节约也可以有效畅通农牧民和上游供应端、下游消费端之间联结的通道,进而缓解信息不对称。其次,电商平台强大的辐射力有利于扩大农产品销售半径,农户直接对接市场的方式突破了门店、库存约束和线下销售能力的限制,创业门槛的降低促使更多农民返乡创业。农村电商让农村劳动力回归农业生产本源的同时也让农民摆脱了单一的耕种生计，转而向现代化企业主、产业工人转型，促进了农村经济的结构化调整与升级。

　　（三）选择有效的直播平台，利用大平台快速引流

　　直播电商生态中最具有代表性的三类平台是抖音、快手、淘宝，其中淘宝直播目前是三类平台中最具效率、客户认可度较高的一种模式，依托于淘宝的庞大流量，平台将“人、货、场”紧紧地连接在一起，是众多直播电商平台中带货能力最强的平台。首先，淘宝平台主播进入门槛较低。相比于抖音、快手等娱乐性直播平台，淘宝直播平台对主播形象和个人才艺没有限制。主播相当于导购，只要产品讲解到位得到消费者的认同，消费者就会购买。作为农产品直播主播，消费者更愿意看到一个真实、自然且对农产品十分了解的主播。其次，淘宝网平台相关配套规范、完善，农村淘宝基于淘宝平台及其背后的阿里系电商生态，当农产品遇到金融、支付及物流配送等方面的问题时，平台可以提供条件予以解决，并采取了有效的规避风险措施，既能调动商家的积极性，又能避免商家和用户的损失。

　　（四）培育乡土主播，提高直播带货能力

　　当前，手机成为“新农具”，直播带货成为“新农活”。提升农民数字素养与技能，是顺应数字时代要求、促进人的全面发展的重要任务，也是缩小城乡差距、促进共同富裕的关键举措。中央网络安全和信息化委员会印发的《提升全民数字素养与技能行动纲要》提出，“提升农民数字技能”。2022年中央一号文件强调：“加强农民数字素养与技能培训。培育一批优质的农民主播，提高他们的互联网意识，提升在直播内容方面的竞争力。”当农民主播有了自己的粉丝号召力，将逐渐削弱平台和明星对用户引流的局限性，实现农民“自己带货”的目标，拓展农产品销售的广度与深度。

　　相关高校深化服务三农意识，利用人才优势开展社会培训，联合电商企业建立农村电商人才培训和实践基地。举办农村电商方面讲座，普及电商思维和知识。通过举办短视频制作、直播技巧、农产品电商、网店运营等方面的短期实战训练班，深入农产品当地，手把手教学开网店，让更多农民和农产品上网，增加销售渠道，同时为农村地区培养输送更多具备直播电商专业知识和素养的高水平技术技能型人才。

　　主播要形成鲜明的个性化、特色化。在“网红”经济时代，人们对主播的要求也越来越高。主播要有特色，能吸引用户从而带来更多的流量。农村在选择和使用网络直播运营模式时，要结合自身的产品或服务、品牌、客户定位及区域特点形成自己的鲜明特色，在直播间加强与用户的沟通互动，使用户参与到直播节目中来，能留住用户获得用户的认同，增加用户黏性与依赖性，从而形成口碑。

　　（五）加强物流设施建设，为直播电商发展提供基础

　　政府合理规划乡村道路建设，尤其是完善偏远山区的交通体系建设，并进一步完善农产品主干道运输体系。要主动与互联网企业合作，引入脱贫致富的新力量。加大对农村现代智慧物流体系的规划和建设，提高农村物流基础设施建设水平，渐渐形成物流企业向城市边缘农村地区进军的物流园区发展格局。提高农产品的物流输送速度和效率，为推进农村地区电子商务可持续发展提供物流支持。2020年2月，中央[一号文件]指出，要有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，支持供销合作社、邮政快递企业等延伸乡村物流服务网络，加强村级电商服务站点建设，推动农产品进城、工业品下乡双向流通。乡村应积极、有效地将政府的支持化为动力，完善乡村物流体系建设。

　　在农产品销售上，要建立市场导向的农产品生产体系，完善农产品网络销售体系，并加强产地基础设施和智慧物流体系建设，尤其是在仓储管理方面，要推出专业化的冷链物流业务，将显着提高农产品运输效率和质量，从根本上解决农村地区物流仓储难题。

　　七、小结及展望

　　民族要复兴，乡村必振兴，乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重大任务。党的二十大报告把“三农。工作摆在突出位置并作出全面部署，吹响了新时代新征程全面推进乡村振兴的号角。同时乡村振兴下数字电商的发展成为备受关注的问题，“元宇宙和数字人直播电商”等新兴技术和业态也正在逐渐走进人们的生活。通过本次调研，我们可以看到它们的应用和推广在取得一定的成效的同时也面临着一些挑战和问题。我们需要不断加强技术创新和产业升级，为人们的生活和工作带来更多的便利和创新；加强监管和管理，保障消费者的权益，推动数字电商的可持续发展。

　　稳固脱贫基础，助力乡村振兴，关键在人、关键在干。乡村振兴下数字电商的发展是一条艰难曲折的不断向前的漫长道路。但我们坚信，在政府的大力支持和引导下，在企业的帮助下，最重要的是在老百姓们自身的不懈努力下，不论是数字化发展还是乡村振兴，都并非遥不可及。广大农民生活定能芝麻开花节节高，农业强、农村美、农民富的美好画卷必将更加恢弘。

　　八、参考文献

　　[1] 吴琼。互联网与农产品直播营销策略分析[U].现代企业，2018(10)

　　[2] 刘丹，李世佳天猫旗舰店电商直播平台建构与实施U].电子商务，2020(01)

　　[3] 张宇婷，清远市农村电子商务发展的问题及对策研究[D].长江大学，2019.

　　[4] 马文娟，马文艺，农产品直播运营的可行路径探讨山.山西农经，2019(11)

　　[5] 王福岭，农村电商推动乡村振兴战略.人民网-人民日报.2020

　　[6] 张婧婧，抢抓数字经济机遇 推动农村电商发展.农民日报.2022