农产品上行是目前农村电商的一个焦点问题，也是难点问题，特别是2017年4月中央电视台《焦点访谈》节目连续三期讨论这一话题后，各方关注度进一步升温。目前来看，虽然各方讨论很多，政府、农民心情也很迫切，电商也在积极想办法，但依然没有达到预期的效果。究其原因，很重要的一点是，农产品生产和电商交易是两个目前差距比较大的体系，暂时还无法完全并轨。 形象地讲，就是农业还在19世纪，而我们的电商已经率先进入21世纪，两者难以牵手。因为，目前的电商体系是为工业品而搭建的，农产品只是借助了工业品电商的通道，如果完全按工业品的标准来要求农产品，农产品肯定受不了，具体就表现为标准化缺失、包装储藏落后、冷链设施不全等。

　　由此也就可以看到，农产品电商问题，根子在源头的产业体系无法适应。 目前的工作，如果仅仅把上行问题重点放在流通环节上，则忽略了产业链这个根本性问题。再用一个不一定恰当的比喻来说，商务局长的脑袋其实是长在农业局长的脖子上，如果农业不给力，农产品电商也很难突破。想要做好农产品电商，必先实现农产品的互联网化，加快推进互联网+农业。

　　要有效实现农产品的上行，涉及供应链、产业链、价值链的多个环节，完全打通就像关云长出征一样，需要“过五关斩六将”，逐一破解前进道路上的限制因素和瓶颈。

　　第一关 是标准化问题

　　目前如果要在电商上大规模销售农产品，标准是一个前置性问题，它包括三个方面：

　　第一个方面是外观标准化。 过去的农产品是大堆卖，一五一十拉走，然后把外观标准化的问题交给了终端零售商，由他们进行大小分级，颜色分类，然后按不同的价格出售。那么现在搞电商，就要把这一个环节前置，在田间地头完成分级，至少要做到大小分开、颜色分开、品种分开、成熟度分开等。只有这样，才能让消费者拿到农产品的第一刻有良好的体验感。

　　第二个方面是品质标准化。 不能再一味地用一些噱头来做产品的宣传，什么“酸酸甜甜真可口，让你想起美好的初恋”，“熟的像你老婆，甜得像你情人”等，不仅庸俗，而且无法让消费者对农产品真实状况进行准确的了解。从目前的趋势来看，一些进口的或者高端的水果，已经开始用数字来说话，他们会告诉你，这一批水果的含糖量是百分之多少到到多少之间，酸度大概是多少，其他主要的指标还有什么等。同时，你需要的话，可以用附送的速测仪来进行检测。今天的营销，已经过了简单粗暴的年代，需要精细起来同，农产品亟需补上这一课。

　　第三个方面是生产标准化。 一方面要实现以标准的生产来推动外观及品质的标准化;另外一方面，要顺应电商和消费者的需求，倒堆产业转型，形成新的生产标准，与市场需求同步。特别应该注意的是，目前由农业部门制订了许多生产性标准，基本是多生产角度出发的，现在应该按照市场的角度进行修订，与电商的要求相衔接。

　　第二关 是安全问题

　　目前，国民对我国自产的农产品安全问题一直抱有不信任，每过一段时间总有农产品不安全的谣言在网上传播，诸如草莓打避孕药、苹果表面有工业石蜡，还有最近传播的海带是塑料做的等等。这些没有任何科学依据的假新闻，却能堂而皇之地传播，充分说明，消费者对农产品质量安全问题的信任薄如纸片，脆如玻璃同，建立农产品质量的安全信任可谓任重道远。

　　建立适应电商的安全信任体系，需要借助电商平台，打通消费者和生产者直接沟通的有效信息通道，建立有效的农产品质量可追溯体系。 由于现在二维码技术已经高度成熟，相关追溯体系也日趋完善，又有了智能手机这个最便捷的载体，只需要一个二维码轻轻扫过去，就能到追溯到是什么地方产的、哪个农户来种植的、在生长过程中喷了什么药用了什么肥、最终的检测合不合格，能不能放心吃等;如果有问题，可以去找谁。

　　在农产品安全信任问题，要避免走入以认证博取信任的误区 。一些农产品为了证明自己的品质，已经连中国的有机认证都不做了，而改用各类的美国、欧盟有机认证来吸引消费者，甚至是用假的认证来忽悠消费者，这些都是不可取的，也无法获得消费者的内心认同。目前最需要的是信息对称，心理信任，而且需要一个过程。消费者可能说，我不苛求你是美国的有机产品，我只希望你用的药、你施的肥，不要危害我的健康即可，这是国人目前并不太高的要求，却常常难以得到满足，或者说心理上感觉到难以信任。

　　所以，农产品安全问题要实话实说开始，有图有真相，重塑农产品质量体系，以建立生产者与消费者的信任为基础，徐徐推进更深入的质量追溯体系建设。

　　第三关 是品牌问题

　　随着农村电商的深入推进，大量的农产品上网，同质化竞争将会日趋激烈。 如何在同质竞争中取得差异化的营销效果，品牌是最终制胜的法宝。近些年，我们的政府和企业，都已经高度重视农产品品牌问题，也出现了像西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、洛川苹果等为天下所广泛传播的农产品地域品牌，农产品品牌化取得了阶段性成果。但是应该看到，农产品品牌的问题复杂性在于，一方面要由政府牵头打造的地域公共品牌来做基础，另一方面又需要大量的企业为主体，以市场品牌托举地域公共品牌，缺一不可。

　　对于农产品上行而言，大多数的地方首先要解决没有品牌的问题。 从地理标志、区域保护产品等做起，把一个地方的产品知名度先做起来。当然，也要注意，不能把申请一个地理标志产品就当做培养成了一个地域公共品牌，两者还有质的差异。申请地标产品，只是地域公共品牌的基础，后面还有复杂的品牌标准建立、品牌标识确定、品牌规划制订、品牌推广宣传、品牌授权管理等一系列很杂的问题，否则还是“养在深闺人未知”。

　　但如果只注重地域公共品牌的打造，就会出现假冒伪劣层出不穷的问题。 像网上报道的阳澄湖大闸蟹产量只有8000吨左右，可是市场流通有7万吨之多，出现了“洗澡蟹”;五常大米产量只有110万吨，可在全国流通的超过1000万吨;陕西洛川县的苹果产量只有60万吨左右，可是市场上流通的不知道有多少万吨。这种情况的出现，主要原因是，地域公共品牌的名气大了，值钱了，不管是不是这里产的，都来借用这个品牌，鱼龙混杂，泥沙俱下，让消费者雾里看花，难以辨别。

　　所以，必须适应消费者的需要，按照市场的逻辑建立农产品地域公共品牌和企业市场品牌双品牌机制， 主动地培养、推广一批靠谱的企业，把他们的品牌推向市场，只有他们长大了，地域公共品牌才能受益。这方面最成功的案例就是新西兰的猕猴桃产业，统一打包在“佳沛”这个品牌来运营，并起了一个好听的名字“奇异果”。现在需要给县长们一个任务，那就是以后再宣传本县农产品的时候，不能光说自己县什么什么农产品好，还要说什么企业什么牌子的农产品才正宗，这是推广农产品品牌的正确姿势。

　　第四关 是渠道问题

　　现在出现的误区是过于关注网络零售，一说农产品上网就是上淘宝。 现在几乎每个县与阿里巴巴合作都要搞上行，都要淘宝给流量，一年365天，一天推一个县，全国2800个县级行政区也需要几年才能轮一次到，这不是给马云出难题吗?再拿数据看，2016年中国电商交易总额约26万亿元，网络零售规模总共只有5.16万亿元，只占不到20%，实物交易更只有4.19万亿元，只有15%多一点;再算到淘宝头上，只占整个交易的百分之几;而在淘宝交易商品中，农产品电商规模又不足1000亿元，在如此狭窄的空间寻求农产品上行的突破，何其难也!一些专家批评，电商下乡，只让农民买，不给农民卖，问题是，农产品流通规模高达4万亿元，零售电商平台能否承担起这样的历史重任?

　　又有的县，感觉阿里巴巴是第三方平台，京东是自营电商，卖货可能更给力一些，又纷纷找京东， 希望借助京东的力量让本地的农产品尽快实现上行，而京东的交易总体量不到阿里巴巴的四分之一，电子及家电又占了其中一多半，农产品还属于新兴拓展业务，比起阿里巴巴的农产品电商规模又少了一大截，目前只能是个别县的点上突破，大多县的面上突破还有待时日。苏宁的体量又比京东更小，农产品交易份额更少。

　　所以，要放开视野，农产品不仅可以在网上零售，还可以做网上批发，还可以做跨境电商，更有大量的可以实现O2O(线上线下结合)，甚至走传统的线下渠道也可以，必须在农产品上网的通道上打开思路。 如果是大宗的粮油、蔬菜和水果，还是找一亩田、中农网、农融网等网上农产品批发平台好一些，信息撮合可能更重要;如果是区域特色农产品，则阿里巴巴、京东等平台多个窗口拓展销售领域也未尝不可，本来生活、天天果园等垂直生鲜电商也有需要，1688、美菜、链农等小型B2B平台也可以考虑;而对于那些非常有地域特色的小众产品，可能农特微商也就能卖得掉。

　　特别是农特微商，也不可小视， 目前的农产品交易额也在数百个亿之多，而且增长很快，像黄桃罐头就是一个在微商上暴发的典型产品，然后电商与传统商超市场才及时跟进。有赞、有量等微商平台，还有后来出现的拼多多等社交电商平台，都对农产品越来越重视，与其合作，选取一些见红微商共同推，对于一些特色鲜明的地方特产未尝不是一种可以考虑的渠道。

　　第五关 是协作问题

　　农产品上行是一个复杂的系统工程，不是单靠哪个地方政府就可以，也不是一两个平台几个企业就能干起来，必须从供应链到产业链直到价值链全面打通。 在实现上行的过程中，一定要分工协作，电商企业怎么办、合作社怎么办、龙头企业怎么办、平台怎么办、政府怎么办等问题，需要明确的分工。

　　对于政府而言，可以主导上行，但不能包办 ，当然也包办不了，重点在出政策，补短板，降成本，扶持市场主体，政府中的商务、农业、工商、质检、食药监等部门要密切配合，开通农产品上行的“绿色通道”，一些按传统市场监管的老办法来监管电商的做法尤其要慎重。

　　对于平台而言，应该积极开放 ，将农产品上行作为电商“火箭”的“二级发动机”来对待，拓展类目，多给流量，完善供应链体系。特别是在一些贫困地区，电商要素不齐，相关配套缺失，电商平台不应该是抱怨，而应该是拓荒，带着电商服务商和电商龙头企业一起下去，从源头开始改造，打通农产品上行的“仁督二脉”。

　　对于传统企业、合作社、家庭农场等农业经营主体而言，应积极拥抱互联网 ，加大农业转型升级力度，能自主搞电商的可以积极入驻电商平台，感觉有难度的可以做电商的供应商，按电商要求生产适销对路产品。从各地的实践看，对传统生产主体而言，最难转变的是思维，从线下批发变成网络零售，怕麻烦，也嫌消费者挑毛病太多。但只要适应了，相应调整生产，效果也是明显的。

　　对于近年大量出现的新农人、电商创业者甚至是想在网上试试身手的普通农民而言，可以借助电商平台、微商渠道等 ，尝试将农产品搬到网上，拓展销售空间，但需要注意，要从建立城乡互信开始，做良心生产，诚信买卖，并按照消费者的反馈，不断改进生产、包装、物流等环节，逐渐适应互联网的节奏。

　　总之，对农产品上行的复杂性、系统性应有充分认识，对其推进过程也应该有足够的耐心和细心，最终通过各方的协同努力，实现农产品上行的突破。

　　(本文选自《农产品上行运营策略与案例》一书)